Interesante pregunta planteada por Andréa Bensaid en su publicación de Linkedin a principios de semana (enlace más abajo).
La tabla que se muestra en la ilustración parece indicar hasta qué punto los directores de marketing consideran la cuestión del branding una prioridad (... la consideraban así en mayo de 2024), su principal caballo de batalla.
Más del 87 % de los encuestados indicaron que consideran la «creación de marca» como la principal estrategia para impulsar su crecimiento.
Aquí hablamos de crecimiento comercial, no solo de notoriedad.
La pregunta planteada por Mc Kinsey permite, en mi opinión, ver surgir en las respuestas el perfil tipo del mix de marketing preferido por los directores de marketing, a saber:
1 – Creación de marca (87 %): la valorización de un contenido de marca para reforzar el territorio de la empresa, su preferencia, el espectro emocional de su influencia entre sus audiencias para, en particular, captar la atención.
2 – Estrategia de embudo completo (78 %): ... en resumen, asegurarse de que el punto «1» anterior (en la parte superior) contribuya activamente a la consecución de los objetivos comerciales (en la parte inferior).
Por otra parte, resulta interesante observar, si continuamos analizando las respuestas de la tabla, que todo lo demás es indisociable de los primeros puntos. Invertir en contenido solo tiene sentido, por ejemplo, para alimentar una estrategia de embudo completo que combine el mensaje de marca y los contenidos producidos.
En un mundo idealmente digital, que ofrece a los anunciantes herramientas capaces de aprovechar —y medir— el impacto de cada euro invertido en toda la cadena de valor casi en tiempo real, las respuestas de la tabla me parecen bastante coherentes y parte de un mismo esfuerzo.
Cuando una marca invierte en social advertising su propio BM, es muy raro que las campañas no estén «configuradas a la perfección».
Es probable que la dirección de comunicación no siga los mismos KPI que la dirección de comercio electrónico, pero los presupuestos suelen ser los mismos y están alineados con los mismos objetivos.
Las variaciones en los indicadores centrados en la publicidad (impresiones, clics) o centrados en el negocio (CPL, ROAS, CA, etc.) pueden notarse en función de la naturaleza misma del contenido y de lo que se espera de él.
Andréa recuerda que, a lo largo de los años, los presupuestos destinados al branding se han reducido en favor de los canales de rendimiento.
Creo que la capacidad de un anunciante para explotar el contenido de marca en una estrategia de rendimiento, al tiempo que optimiza todo el embudo, le permite racionalizar y optimizar inversiones que antes solo podían compararse con indicadores un tanto vagos e inutilizables de inmediato.
Sí, los presupuestos han sufrido algunos ajustes, pero los resultados de la tabla me parecen totalmente coherentes con las preocupaciones de las marcas y con lo que observamos a diario en Mediads.