Interesante pregunta planteada por Andréa Bensaid en su post de Linkedin a principios de esta semana (enlace más abajo).
El cuadro de la ilustración parece mostrar hasta qué punto los CMO hacen del Branding una prioridad (... lo hacían en mayo de 2024), su principal caballo de batalla.
Más del 87% de los encuestados sitúan la creación de marca a la cabeza de la lista de medidas estratégicas utilizadas para impulsar el crecimiento.
Hablamos de crecimiento comercial, no sólo de notoriedad de marca.
En mi opinión, la pregunta planteada por McKinsey permite extraer de las respuestas el perfil típico del marketing mix preferido por los directores de marketing:
1 - Brand-building (87%): el desarrollo de contenidos de marca para reforzar el territorio de la empresa, su preferencia, el espectro emocional de su influencia con sus audiencias para, en particular, captar su atención.
2 - Full funnel strategy (78%): ... básicamente asegurarse de que el punto "1" anterior (en la parte superior) desempeña un papel activo en la consecución de los objetivos comerciales (en la parte inferior).
De hecho, es interesante observar que cuando se pasan a analizar las respuestas de la tabla, todo lo demás está inextricablemente ligado a los primeros puntos. Invertir en contenidos, por ejemplo, solo tiene sentido si se alimenta de una estrategia de embudo completo que mezcle mensaje de marca y contenido de producto.
En un mundo idealmente digital, que ofrece a los anunciantes herramientas capaces de servir -y medir- el impacto de cada euro invertido en toda la cadena de valor casi en tiempo real, las respuestas de la tabla me parecen bastante coherentes y parte del mismo esfuerzo.
Cuando una marca invierte en publicidad social desde su propio BM, es muy raro que las campañas no estén "preparadas para rendir".
Es probable que el departamento de comunicación no controle los mismos KPI que el de comercio electrónico, pero los presupuestos suelen ser los mismos y están alineados con los mismos objetivos.
Las variaciones en los indicadores centrados en la publicidad (impresiones, clics) o en el negocio (CPL, ROAS, facturación, etc.) pueden notarse en función de la propia naturaleza del contenido y de lo que se espera de él.
Andréa señala que a lo largo de los años se han recortado los presupuestos de branding en favor de los canales perf.
Creo que la posibilidad de que un anunciante utilice branded content como parte de una estrategia de perfeccionamiento, optimizando al mismo tiempo todo el embudo, le permite racionalizar y optimizar inversiones que antes se basaban únicamente en indicadores un poco vagos y no inmediatamente utilizables.
Sí, los presupuestos han sufrido algunos ajustes, pero los resultados de la tabla me parecen totalmente coherentes con las preocupaciones de las marcas y con lo que vemos cada día en Mediads.
