Una pregunta interesante planteada por Andréa Bensaid en su publicación de LinkedIn a principios de esta semana (enlace más abajo).
La tabla de la ilustración parece mostrar hasta qué punto los directores de marketing están dando prioridad a la marca (... o la estaban dando en mayo de 2024), su principal objetivo.
Más del 87 % de los encuestados afirmó que situaba la «creación de marca» en el primer lugar de sus medidas estratégicas para el crecimiento.
Estamos hablando aquí de crecimiento comercial, no solo de reconocimiento de marca.
En mi opinión, la pregunta formulada por McKinsey revela el perfil típico del marketing mix preferido por los directores de marketing, a saber:
1 – Creación de marca (87 %): promoción del contenido de la marca para reforzar la posición de la empresa, su atractivo y el espectro emocional de su influencia en su público, especialmente para captar su atención.
2 – Estrategia de embudo completo (78 %): ... básicamente, garantizar que el punto «1» anterior (en la parte superior) contribuya activamente a la consecución de los objetivos comerciales (en la parte inferior).
También es interesante observar, si continuamos analizando las respuestas de la tabla, que todo lo demás es inseparable de los primeros puntos. Invertir en contenido solo tiene sentido, por ejemplo, para impulsar una estrategia de embudo completo que combine el mensaje de la marca y el contenido del producto.
En un mundo digital ideal, que ofrece a los anunciantes herramientas capaces de generar —y medir— el impacto de cada dólar invertido en toda la cadena de valor casi en tiempo real, las respuestas de la tabla me parecen bastante coherentes y parte del mismo esfuerzo.
Cuando una marca invierte en social advertising su propio BM, es muy raro que las campañas no estén «configuradas para el rendimiento».
Sin duda, el departamento de comunicaciones no seguirá los mismos KPI que el departamento de comercio electrónico, pero los presupuestos suelen ser los mismos y están alineados con los mismos objetivos.
Las variaciones en los indicadores centrados en la publicidad (impresiones, clics) o en el negocio (CPL, ROAS, CA, etc.) pueden notarse en función de la naturaleza del contenido y de lo que se espera de él.
Andréa señala que, a lo largo de los años, los presupuestos destinados al branding se han reducido en favor de los canales de rendimiento.
Creo que la capacidad de un anunciante para aprovechar el contenido de marca en una estrategia de rendimiento, al tiempo que optimiza todo el embudo, le permite racionalizar y optimizar inversiones que antes solo se podían medir con indicadores algo vagos e inmediatamente inutilizables.
Sí, los presupuestos han sufrido algunos ajustes, pero los resultados de la tabla me parecen totalmente coherentes con las preocupaciones de las marcas y con lo que vemos cada día en Mediads.
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