Artículo de blog – ES – Mediads. Autor: Stéphane Labrouche, director general y cofundador de Mediads. Descripción meta: La confianza en la publicidad no se está hundiendo en España: se está concentrando. Y ese cambio ya se refleja en el ROI.
En marzo de 2026, AUTOCONTROL publicó su balance de actividad. Un dato pasó bastante desapercibido: las reclamaciones sobre contenidos publicitarios difundidos por influencers pasaron de 73 casos en 2024 a 185 en 2025. Se multiplicaron por dos y medio en un año. Y el 80,75 % de todas las reclamaciones recibidas se refirieron a la publicidad digital.
No es una anécdota del sector. Es un síntoma.
Porque, al mismo tiempo, la inversión publicitaria digital en España alcanzó los 6.211,2 millones de euros en 2025, un 11,2 % más que el año anterior, según IAB Spain y PwC. Los motores de búsqueda y las redes sociales concentran por sí solos el 61,6 % de esa cifra. Nunca se había invertido tanto en llegar a la gente. Y nunca había costado tanto que la gente se lo creyera.
Lo más fácil sería hablar de un colapso de la confianza. Pero eso sería inexacto. En España, la confianza en la información incluso ha aumentado dos puntos este año, según el «Digital News Report España 2026» de la Universidad de Navarra para el Reuters Institute. La confianza no está desapareciendo.
Se está concentrando. Y ahí está la noticia para cualquiera que gestione un presupuesto de medios.
El dato que da sentido a todo lo demás
Según el mismo estudio, los medios de comunicación tradicionales gozan de un índice de fiabilidad del 45 % entre los españoles. Las redes sociales, del 19 %. Los chatbots de inteligencia artificial, del 18 %. Los resultados de los motores de búsqueda, del 27 %.
Veintiséis puntos separan a un medio de comunicación de una red social. No hablamos de la calidad del contenido ni de la línea editorial. Hablamos de lo que pasa por la cabeza de alguien cuando ve un nombre encima de un mensaje.
Esa diferencia no es una cuestión moral. Es una variable económica, porque influye directamente en el resultado del mensaje.
Las marcas ya no se promocionan por sí mismas
El segundo dato resulta más incómodo para los anunciantes.
Según el estudio «Marcas con Valores 2026», elaborado por 21gramos a partir de una encuesta realizada a cerca de 1.400 ciudadanos, solo el 7 % de los españoles cree a las marcas cuando comunican sus valores con hechos demostrables. Y apenas un 18 % considera que las propias marcas son la fuente más fiable de información sobre sí mismas.
El siete por ciento. Es decir que, en la práctica, cuando una marca habla de sí misma, más de nueve de cada diez personas descartan lo que dice antes incluso de haberlo leído.
Esto no significa que la publicidad haya dejado de funcionar. Significa que su eficacia depende cada vez menos del mensaje y cada vez más de quién lo transmite. Un mismo anuncio, publicado desde el perfil de una marca o desde el perfil de un medio que la audiencia reconoce, no produce el mismo efecto. No porque el contenido cambie, sino porque la valoración de la fuente se produce antes de la lectura.
¿Por qué esto se está acelerando ahora?
Un tercer dato del «Digital News Report España 2026» explica la urgencia: el 74 % de los españoles afirma estar preocupado por su capacidad para distinguir lo verdadero de lo falso en Internet. Son cinco puntos más que en 2025 y doce más que en 2022.
Cuando la duda se generaliza, la gente no se vuelve ni más crédula ni más escéptica de manera uniforme. Hace algo más sencillo: se basa en lo que ya conoce. Los nombres que se han forjado a lo largo de décadas se convierten en atajos cognitivos. Los demás tienen que pasar por el filtro de la verificación.
Ese peaje tiene un coste, y se carga en la cuenta del anunciante.
De valor intangible a variable de arbitraje
Durante años, la confianza se ha abordado en el ámbito del marketing como un objetivo a largo plazo, difuso, difícil de medir y, por lo tanto, difícil de justificar ante la dirección financiera. Una cuestión de marca, no de medios.
El cambio fundamental es que ha dejado de serlo. La confianza se ha vuelto «arbitrable», en el sentido más operativo del término: se puede decidir, campaña tras campaña, difundir un mensaje desde un punto de vista u otro, y medir la diferencia.
Esto cambia el papel del marketing. Ya no se trata solo de decidir qué decir y a quién. Se trata de decidir desde dónde se dice, con el mismo rigor con el que se decide un objetivo de campaña o un presupuesto.
Y este activo tiene una particularidad: una marca difícilmente puede crearlo por sí misma. Puede construirlo con el tiempo, lo que lleva años, o puede aprovechar el de quienes ya lo poseen legítimamente. Los medios llevan décadas construyendo precisamente eso. Es su patrimonio real, muy por encima de su tráfico.
Lo que esto implica en la práctica
Si aceptamos que la fuente tiene más peso que el mensaje, la consecuencia práctica es clara.
Significa analizar una campaña que ya funciona y preguntarse no cómo mejorar el creativo, sino desde qué perfil se está difundiendo. Significa incluir el nombre que aparece encima del anuncio en la lista de variables que se prueban, junto con la segmentación y la puja. Y significa medir esa diferencia como se mide cualquier otra: comparando, con la misma campaña, la misma audiencia y el mismo presupuesto.
Es precisamente el problema en el que trabajamos en Mediads: permitir que un anunciante difunda sus campañas de anuncios en redes sociales desde el perfil de marcas de medios premium, sin modificar su campaña, sus audiencias ni su píxel, y medir los resultados de un medio a otro.
No hace falta creer en una tesis para comprobarlo. Basta con hacer la comparación y responder a una pregunta que hasta ahora no aparecía en ningún plan de medios: cuando llega tu mensaje, ¿quién lo está diciendo?
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Fuentes
- Informe sobre noticias digitales en España 2026, de la Universidad de Navarra para el Reuters Institute
- Estudio sobre la inversión publicitaria en medios digitales 2026, IAB España y PwC, febrero de 2026
- Estudio «Marcas con Valores 2026», 21gramos, enero de 2026
- Balance de actividad 2025, AUTOCONTROL, marzo de 2026
