Artículo de blog – ES – MediadsFirma : Stéphane Labrouche, CEO y cofundador de MediadsMeta description : La confianza publicitaria no se está hundiendo en España: se está concentrando. Y ese desplazamiento ya se mide en ROI.
En marzo de 2026, AUTOCONTROL publicó su balance de actividad. Un dato pasó bastante desapercibido: las reclamaciones sobre contenidos publicitarios difundidos por influencers pasaron de 73 casos en 2024 a 185 en 2025. Multiplicadas por dos y medio en un año. Y el 80,75% de todas las reclamaciones recibidas se refirieron a publicidad digital.
No es una anécdota de sector. Es un síntoma.
Porque al mismo tiempo, la inversión publicitaria digital en España alcanzó los 6.211,2 millones de euros en 2025, un 11,2% más que el año anterior, según IAB Spain y PwC. Search y Redes Sociales concentran por sí solos el 61,6% de esa cifra. Nunca se había invertido tanto en llegar a la gente. Y nunca había costado tanto que la gente se lo creyera.
La lectura fácil sería hablar de un derrumbe de la confianza. Sería inexacta. En España la confianza en la información incluso ha subido dos puntos este año, según el Digital News Report España 2026 de la Universidad de Navarra para el Reuters Institute. La confianza no está desapareciendo.
Se está concentrando. Y ahí está la noticia para cualquiera que gestione un presupuesto de medios.
El dato que ordena todo lo demás
En el mismo estudio, las marcas periodísticas tradicionales obtienen un 45% de fiabilidad entre los españoles. Las redes sociales, un 19%. Los chatbots de inteligencia artificial, un 18%. Los resultados de buscadores, un 27%.
Veintiséis puntos separan a un medio de comunicación de una red social. No hablamos de calidad de contenido ni de línea editorial. Hablamos de lo que ocurre en la cabeza de alguien cuando ve un nombre encima de un mensaje.
Ese diferencial no es una cuestión moral. Es una variable económica, porque se traslada directamente a lo que el mensaje consigue.
Las marcas ya no se avalan a sí mismas
El segundo dato es más incómodo para los anunciantes.
Según el Estudio Marcas con Valores 2026, elaborado por 21gramos sobre cerca de 1.400 ciudadanos, solo el 7% de los españoles cree a las marcas cuando comunican sus valores con hechos demostrables. Y apenas un 18% considera a las propias marcas la fuente más fiable sobre sí mismas.
Siete por ciento. Es decir que en la práctica, cuando una marca habla de sí misma, más de nueve de cada diez personas descuentan lo que dice antes de haberlo leído.
Esto no significa que la publicidad haya dejado de funcionar. Significa que lo que consigue depende cada vez menos del mensaje y cada vez más de quién lo sostiene. Un mismo anuncio, difundido desde el perfil de una marca o desde el perfil de un medio que la audiencia reconoce, no produce el mismo efecto. No porque el contenido cambie, sino porque el juicio sobre la fuente ocurre antes que la lectura.
Por qué esto se acelera ahora
Un tercer dato del Digital News Report España 2026 explica la urgencia: el 74% de los españoles se declara preocupado por su capacidad de distinguir lo verdadero de lo falso en internet. Cinco puntos más que en 2025 y doce más que en 2022.
Cuando la duda se generaliza, la gente no se vuelve más crédula ni más escéptica de forma uniforme. Hace algo más simple: se apoya en lo que ya conoce. Los nombres que llevan décadas construidos se convierten en atajos cognitivos. Los demás pagan un peaje de verificación.
Ese peaje tiene un precio, y aparece en la cuenta del anunciante.
De valor intangible a variable de arbitraje
Durante años, la confianza se ha tratado en marketing como un objetivo de largo plazo, difuso, difícil de medir y por tanto difícil de defender ante una dirección financiera. Un asunto de marca, no de medios.
El cambio de fondo es que ha dejado de serlo. La confianza se ha vuelto arbitrable, en el sentido más operativo del término: se puede decidir, campaña por campaña, difundir un mensaje desde un lugar u otro, y medir la diferencia.
Eso desplaza el papel del marketing. Ya no se trata solo de decidir qué decir y a quién. Se trata de decidir desde dónde se dice, con el mismo rigor con el que se decide un objetivo de campaña o un presupuesto.
Y hay una particularidad en este activo: una marca difícilmente puede fabricarlo por su cuenta. Puede construirlo en el tiempo, lo que exige años, o puede activar el de quienes ya lo poseen legítimamente. Los medios llevan décadas construyendo exactamente eso. Es su patrimonio real, muy por encima de su tráfico.
Lo que esto implica en la práctica
Si aceptamos que la fuente pesa más que el mensaje, la consecuencia operativa es concreta.
Significa mirar una campaña que ya funciona y preguntarse no cómo mejorar el creativo, sino desde qué perfil se está difundiendo. Significa incorporar el nombre que aparece encima del anuncio a la lista de variables que se testan, junto con la segmentación y la puja. Y significa medir ese diferencial como se mide cualquier otro: comparando, con la misma campaña, la misma audiencia y el mismo presupuesto.
Es exactamente el problema sobre el que trabajamos en Mediads: permitir que un anunciante difunda sus campañas de social ads desde el perfil de marcas de medios premium, sin cambiar su campaña, sus audiencias ni su píxel, y medir el resultado medio a medio.
No hace falta creer en una tesis para comprobarlo. Basta con hacer la comparación, y responder a una pregunta que hasta ahora no aparecía en ningún plan de medios: cuando tu mensaje llega, ¿quién lo está diciendo?
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Fuentes
- Digital News Report España 2026, Universidad de Navarra para el Reuters Institute
- Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, IAB Spain y PwC, febrero de 2026
- Estudio Marcas con Valores 2026, 21gramos, enero de 2026
- Balance de actividad 2025, AUTOCONTROL, marzo de 2026
