Article de blog – ES – Mediads Auteur : Stéphane Labrouche, PDG et cofondateur de Mediads Méta-description : La confiance publicitaire ne s’effondre pas en Espagne : elle se concentre. Et cette évolution se mesure déjà en termes de ROI.
En mars 2026, AUTOCONTROL a publié son bilan d’activité. Une donnée est passée assez inaperçue : les réclamations concernant des contenus publicitaires diffusés par des influenceurs sont passées de 73 cas en 2024 à 185 en 2025. Elles ont donc été multipliées par deux et demi en un an. Et 80,75 % de l'ensemble des réclamations reçues concernaient la publicité numérique.
Ce n'est pas une anecdote propre à ce secteur. C'est un symptôme.
En effet, dans le même temps, les dépenses publicitaires numériques en Espagne ont atteint 6 211,2 millions d’euros en 2025, soit une hausse de 11,2 % par rapport à l’année précédente, selon l’IAB Spain et PwC. À eux seuls, le référencement naturel (Search) et les réseaux sociaux représentent 61,6 % de ce chiffre. Jamais on n'avait autant investi pour toucher le public. Et jamais il n'avait été aussi difficile de convaincre les gens d'y croire.
On pourrait facilement conclure à un effondrement de la confiance. Ce serait inexact. En Espagne, la confiance dans l'information a même augmenté de deux points cette année, selon le « Digital News Report España 2026 » de l'Université de Navarre, réalisé pour le compte du Reuters Institute. La confiance n'est pas en train de disparaître.
Il se concentre. Et voilà une information importante pour tous ceux qui gèrent un budget média.
La donnée qui régit tout le reste
Dans cette même étude, les médias traditionnels recueillent un taux de fiabilité de 45 % auprès des Espagnols. Les réseaux sociaux, 19 %. Les chatbots basés sur l'intelligence artificielle, 18 %. Les résultats des moteurs de recherche, 27 %.
Vingt-six points séparent un média d'un réseau social. Nous ne parlons ni de la qualité du contenu ni de la ligne éditoriale. Nous parlons de ce qui se passe dans l'esprit d'une personne lorsqu'elle voit un nom au-dessus d'un message.
Cet écart n'est pas une question morale. C'est une variable économique, car il a une incidence directe sur l'efficacité du message.
Les marques ne se vantent plus d'elles-mêmes
La deuxième donnée est plus gênante pour les annonceurs.
Selon l'étude « Marcas con Valores 2026 », réalisée par 21gramos auprès d'environ 1 400 citoyens, seuls 7 % des Espagnols croient les marques lorsqu'elles communiquent leurs valeurs à l'aide de faits vérifiables. Et à peine 18 % considèrent que les marques elles-mêmes constituent la source la plus fiable d'informations les concernant.
Sept pour cent. En d'autres termes, dans la pratique, lorsqu'une marque parle d'elle-même, plus de neuf personnes sur dix ne tiennent pas compte de ce qu'elle dit avant même de l'avoir lu.
Cela ne signifie pas pour autant que la publicité a cessé d’être efficace. Cela signifie simplement que son impact dépend de moins en moins du message et de plus en plus de la personne qui le diffuse. Une même publicité, diffusée depuis le profil d’une marque ou depuis celui d’un média reconnu par le public, ne produit pas le même effet. Non pas parce que le contenu change, mais parce que le jugement porté sur la source intervient avant même la lecture.
Pourquoi ce phénomène s'accélère-t-il aujourd'hui ?
Une troisième donnée tirée du « Digital News Report España 2026 » illustre bien l'urgence de la situation : 74 % des Espagnols se disent préoccupés par leur capacité à distinguer le vrai du faux sur Internet. Soit cinq points de plus qu'en 2025 et douze de plus qu'en 2022.
Lorsque le doute se généralise, les gens ne deviennent ni plus crédules ni plus sceptiques de manière uniforme. Ils font quelque chose de plus simple : ils s'appuient sur ce qu'ils connaissent déjà. Les noms qui se sont forgés une réputation au fil des décennies deviennent des raccourcis cognitifs. Les autres doivent passer par un processus de vérification.
Ce service a un coût, qui est facturé à l'annonceur.
D’une valeur immatérielle à une variable d’arbitrage
Pendant des années, la confiance a été considérée, dans le domaine du marketing, comme un objectif à long terme, vague, difficile à mesurer et donc difficile à justifier auprès de la direction financière. Une question de marque, et non de médias.
Le changement fondamental, c’est qu’elle a cessé de l’être. La confiance est devenue « manipulable », au sens le plus opérationnel du terme : on peut décider, campagne après campagne, de diffuser un message d’un endroit ou d’un autre, et d’en mesurer l’impact.
Cela modifie le rôle du marketing. Il ne s'agit plus seulement de décider quoi dire et à qui. Il s'agit de décider d'où l'on s'adresse, avec la même rigueur que celle avec laquelle on définit un objectif de campagne ou un budget.
Et cet actif présente une particularité : une marque peut difficilement le créer par elle-même. Elle peut le construire au fil du temps, ce qui prend des années, ou bien tirer parti de celui dont disposent déjà légitimement d’autres acteurs. Les médias s’emploient depuis des décennies à faire exactement cela. C’est là leur véritable patrimoine, bien au-delà de leur trafic.
Ce que cela implique concrètement
Si l'on admet que la source a plus d'importance que le message, la conséquence pratique est claire.
Cela signifie examiner une campagne qui fonctionne déjà et se demander non pas comment améliorer la création, mais à partir de quel profil elle est diffusée. Cela signifie ajouter le nom qui apparaît au-dessus de l'annonce à la liste des variables testées, au même titre que la segmentation et l'enchère. Et cela signifie mesurer cet écart comme on en mesure n'importe quel autre : en comparant, avec la même campagne, le même public et le même budget.
C'est précisément le problème sur lequel nous travaillons chez Mediads: permettre à un annonceur de diffuser ses campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux à partir du profil des marques de médias premium, sans modifier sa campagne, ses audiences ni son pixel, et de mesurer les résultats de manière bidirectionnelle.
Il n'est pas nécessaire de croire à une thèse pour le vérifier. Il suffit de faire la comparaison et de répondre à une question qui, jusqu'à présent, ne figurait dans aucun plan média : lorsque votre message passe, qui est celui qui le diffuse ?
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Sources
- Rapport sur l'actualité numérique en Espagne 2026, Université de Navarre pour le compte de l'Institut Reuters
- Étude sur les investissements publicitaires dans les médias numériques 2026, IAB Espagne et PwC, février 2026
- Étude « Marques et valeurs 2026 », 21gramos, janvier 2026
- Bilan d'activité 2025, AUTOCONTROL, mars 2026
