Articolo del blog – ES – Mediads Autore: Stéphane Labrouche, CEO e cofondatore di Mediads Descrizione meta: La fiducia nella pubblicità non sta crollando in Spagna: si sta concentrando. E questo cambiamento si riflette già nel ROI.
Nel marzo 2026, AUTOCONTROL ha pubblicato il proprio bilancio di attività. Un dato è passato piuttosto inosservato: i reclami relativi ai contenuti pubblicitari diffusi dagli influencer sono passati da 73 casi nel 2024 a 185 nel 2025. Sono raddoppiati e mezzo in un anno. E l’80,75% di tutti i reclami ricevuti riguardava la pubblicità digitale.
Non è un aneddoto di settore. È un sintomo.
Infatti, secondo IAB Spain e PwC, nel 2025 la spesa pubblicitaria digitale in Spagna ha raggiunto i 6.211,2 milioni di euro, con un aumento dell’11,2% rispetto all’anno precedente. La ricerca e i social media rappresentano da soli il 61,6% di tale cifra. Non si era mai investito così tanto per raggiungere il pubblico. E non era mai costato così tanto convincere le persone a crederci.
La conclusione più ovvia sarebbe quella di parlare di un crollo della fiducia. Ma sarebbe inesatta. In Spagna, infatti, la fiducia nelle informazioni è addirittura aumentata di due punti quest'anno, secondo il “Digital News Report España 2026” dell’Università di Navarra per il Reuters Institute. La fiducia non sta svanendo.
Si sta concentrando. Ed ecco la notizia per chiunque gestisca un budget pubblicitario.
Il dato che determina tutto il resto
Nello stesso studio, i media tradizionali ottengono un indice di affidabilità del 45% tra gli spagnoli. I social media, il 19%. I chatbot basati sull'intelligenza artificiale, il 18%. I risultati dei motori di ricerca, il 27%.
Ventisei punti separano un mezzo di comunicazione da un social network. Non stiamo parlando della qualità dei contenuti né della linea editoriale. Stiamo parlando di ciò che accade nella mente di una persona quando vede un nome sopra un messaggio.
Questo divario non è una questione morale. È una variabile economica, perché si riflette direttamente sull'efficacia del messaggio.
I marchi non si autopromuovono più
Il secondo dato è più scomodo per gli inserzionisti.
Secondo lo studio “Marcas con Valores 2026”, condotto da 21gramos su un campione di circa 1.400 cittadini, solo il 7% degli spagnoli crede ai marchi quando questi comunicano i propri valori con fatti dimostrabili. E appena il 18% considera i marchi stessi la fonte più affidabile riguardo a se stessi.
Il sette per cento. In pratica, quando un marchio parla di sé stesso, più di nove persone su dieci non danno credito a ciò che dice prima ancora di averlo letto.
Questo non significa che la pubblicità abbia smesso di funzionare. Significa che il suo effetto dipende sempre meno dal messaggio e sempre più da chi lo veicola. Lo stesso annuncio, diffuso dal profilo di un marchio o da quello di un media riconosciuto dal pubblico, non produce lo stesso effetto. Non perché il contenuto cambi, ma perché il giudizio sulla fonte viene formulato prima ancora della lettura.
Perché la situazione sta accelerando proprio adesso
Un terzo dato del Digital News Report España 2026 spiega l'urgenza della questione: il 74% degli spagnoli dichiara di essere preoccupato per la propria capacità di distinguere il vero dal falso su Internet. Cinque punti in più rispetto al 2025 e dodici in più rispetto al 2022.
Quando il dubbio si diffonde, le persone non diventano né più credulone né più scettiche in modo uniforme. Fanno qualcosa di più semplice: si affidano a ciò che già conoscono. I nomi consolidati da decenni diventano scorciatoie cognitive. Gli altri pagano il prezzo della verifica.
Quel pedaggio ha un costo, che viene addebitato sul conto dell'inserzionista.
Da valore immateriale a variabile di arbitraggio
Per anni, nel marketing la fiducia è stata considerata un obiettivo a lungo termine, vago, difficile da misurare e quindi difficile da giustificare di fronte alla direzione finanziaria. Una questione di marchio, non di mezzi di comunicazione.
Il cambiamento fondamentale è che non lo è più. La fiducia è diventata "arbitrabile", nel senso più operativo del termine: si può decidere, campagna per campagna, di diffondere un messaggio da una prospettiva piuttosto che da un’altra, e misurarne l’effetto.
Questo cambia il ruolo del marketing. Non si tratta più solo di decidere cosa dire e a chi. Si tratta di decidere da dove dirlo, con lo stesso rigore con cui si decide l’obiettivo di una campagna o un budget.
E c’è una particolarità in questo bene: un marchio difficilmente può crearlo da solo. Può costruirlo nel tempo, il che richiede anni, oppure può sfruttare quello di chi già ne è legittimo possessore. I media hanno trascorso decenni a costruire proprio questo. È il loro vero patrimonio, ben al di là del loro traffico.
Cosa comporta tutto ciò nella pratica
Se ammettiamo che la fonte abbia più peso del messaggio, la conseguenza pratica è evidente.
Significa osservare una campagna che sta già funzionando e chiedersi non come migliorare la creatività, ma da quale profilo viene diffusa. Significa includere il nome che appare sopra l’annuncio nell’elenco delle variabili da testare, insieme alla segmentazione e all’offerta. E significa misurare tale differenza come si misura qualsiasi altra: confrontando, con la stessa campagna, lo stesso pubblico e lo stesso budget.
È proprio questo il problema su cui stiamo lavorando su Mediads: consentire a un inserzionista di diffondere le proprie campagne pubblicitarie sui social tramite i profili dei marchi dei media premium, senza modificare la campagna, i segmenti di pubblico né il pixel, e misurare i risultati da media a media.
Non è necessario credere a una tesi per verificarlo. Basta fare un confronto e rispondere a una domanda che finora non compariva in nessun piano media: quando il tuo messaggio arriva, chi lo sta trasmettendo?
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Fonti
- Rapporto sulle notizie digitali in Spagna 2026, Università di Navarra per il Reuters Institute
- Studio sugli investimenti pubblicitari nei media digitali 2026, IAB Spagna e PwC, febbraio 2026
- Studio “Marchi con valori 2026”, 21gramos, gennaio 2026
- Bilancio di attività 2025, AUTOCONTROL, marzo 2026
