Interessante Frage, die Andréa Bensaid in ihrem Linkedin-Post Anfang der Woche gestellt hat (Link unten).
Die Tabelle in der Abbildung scheint zu zeigen, wie sehr die CMOs das Thema Branding zu einer Priorität machen (... es im Mai 2024 zu einer machten), zu ihrem wichtigsten Steckenpferd.
Mehr als 87% der Befragten gaben an, dass Brand-Building an erster Stelle der strategischen Maßnahmen steht, die zur Förderung des Wachstums eingesetzt werden.
Hier ist tatsächlich von Geschäftswachstum die Rede, nicht nur von Bekanntheit.
Die von Mc Kinsey gestellte Frage lässt meiner Meinung nach in den Antworten tatsächlich das typische Profil des von CMOs bevorzugten Marketing-Mixes erkennen, nämlich :
1 - Brand-building (87%): Die Aufwertung eines Markeninhalts, um das Territorium des Unternehmens, seine Präferenz, das emotionale Spektrum seiner Ausstrahlung bei seinen Zielgruppen zu stärken, um insbesondere Aufmerksamkeit zu erregen.
2 - Full funnel strategy (78%): ... im Wesentlichen sicherstellen, dass der obige Punkt "1" (ganz oben) aktiv an der Erreichung der Geschäftsziele (ganz unten) teilnimmt.
Es ist übrigens interessant, wenn man die Antworten in der Tabelle weiter analysiert, festzustellen, dass alles andere untrennbar mit den ersten Punkten verbunden ist. Eine Investition in Inhalte macht zum Beispiel nur Sinn, wenn sie eine Full Funnel-Strategie unterstützt, die Markenbotschaft und Produktinhalte mischt.
In einer idealerweise digitalen Welt, die den Werbetreibenden Werkzeuge an die Hand gibt, mit denen sie die Auswirkungen jedes investierten Euros auf die gesamte Wertschöpfungskette in nahezu Echtzeit messen können, erscheinen mir die Antworten in der Tabelle ziemlich kohärent und als Teil einer gemeinsamen Anstrengung.
Wenn eine Marke von ihrem eigenen BM aus in Social Advertising investiert, ist es sehr selten, dass die Kampagnen nicht "setup-to-perf" sind.
Die Kommunikationsabteilung wird wahrscheinlich nicht die gleichen KPIs verfolgen wie die E-Commerce-Abteilung, aber die Budgets sind tendenziell die gleichen und werden auf die gleichen Ziele ausgerichtet.
Abweichungen bei den ad-centric (Impressions, Klicks) oder business-centric (CPL, ROAS, CA, ...) Kennzahlen können sich je nach Art des Inhalts und den Erwartungen an ihn bemerkbar machen.
Andrea erinnert daran, dass im Laufe der Jahre die Branding-Budgets zugunsten von Perf-Kanälen gekürzt wurden.
Ich glaube, dass die Fähigkeit eines Werbetreibenden, Markeninhalte in einer Perfomance-Strategie zu nutzen und gleichzeitig den gesamten Funnel zu optimieren, es ihm ermöglicht, Investitionen zu rationalisieren und zu optimieren, die früher nur gegen etwas unklare und nicht sofort verwertbare Indikatoren antreten konnten.
Ja, die Budgets haben einige Anpassungen erfahren, aber die Ergebnisse der Tabelle scheinen mir völlig kohärent mit den Anliegen der Marken und mit dem, was wir bei Mediads jeden Tag feststellen, zu sein.