Une question intéressante posée par Andréa Bensaid dans son post LinkedIn en début de semaine (lien ci-dessous).
Le tableau de l'illustration semble montrer dans quelle mesure les CMO font du branding une priorité (... ou en faisaient une priorité en mai 2024), leur principal objectif.
Plus de 87 % des personnes interrogées ont déclaré placer la « création d'une image de marque » en tête de leurs mesures stratégiques pour la croissance.
Nous parlons ici de croissance commerciale, et pas seulement de notoriété de la marque.
À mon avis, la question posée par McKinsey révèle le profil type du mix marketing préféré des directeurs marketing, à savoir :
1 – Développement de la marque (87 %) : promouvoir le contenu de la marque afin de renforcer la position de l'entreprise, son attrait et la portée émotionnelle de son influence sur son public, en particulier pour capter son attention.
2 – Stratégie d'entonnoir complet (78 %) : ... essentiellement veiller à ce que le point « 1 » ci-dessus (en haut) contribue activement à la réalisation des objectifs commerciaux (en bas).
Il est également intéressant de noter, si l'on continue à analyser les réponses du tableau, que tout le reste est indissociable des premiers points. Investir dans le contenu n'a de sens, par exemple, que pour alimenter une stratégie complète qui combine le message de la marque et le contenu du produit.
Dans un monde numérique idéal, offrant aux annonceurs des outils capables de mesurer l'impact de chaque dollar investi tout au long de la chaîne de valeur en temps quasi réel, les réponses présentées dans le tableau me semblent assez cohérentes et s'inscrivent dans le cadre d'un même effort.
Lorsqu'une marque investit dans social advertising son propre BM, il est très rare que les campagnes ne soient pas « conçues pour la performance ».
Le département communication ne suivra sans doute pas les mêmes indicateurs clés de performance que le département e-commerce, mais les budgets ont tendance à être les mêmes et sont alignés sur les mêmes objectifs.
Les variations des indicateurs centrés sur la publicité (impressions, clics) ou centrés sur l'activité (CPL, ROAS, CA, etc.) peuvent être perceptibles en fonction de la nature du contenu et de ce que l'on en attend.
Andréa souligne qu'au fil des ans, les budgets consacrés à l'image de marque ont été réduits au profit des canaux de performance.
Je pense que la capacité d'un annonceur à exploiter le contenu de marque dans une stratégie de performance, tout en optimisant l'ensemble du funnel, lui permet de rationaliser et d'optimiser des investissements qui n'étaient auparavant mesurables qu'à l'aide d'indicateurs quelque peu vagues et immédiatement inutilisables.
Oui, les budgets ont subi quelques ajustements, mais les résultats présentés dans le tableau me semblent tout à fait cohérents avec les préoccupations des marques et avec ce que nous observons chaque jour chez Mediads.
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