Question intéressante posée par Andréa Bensaid dans son post Linkedin en début de semaine (lien ci-dessous).
Le tableau en illustration semble montrer à quel point les CMO font de la question du Branding une priorité (… en faisaient une en mai 2024), leur principal cheval de bataille.
Plus de 87 % des répondants ont en effet indiqué placer le « développement de la marque » en tête des dispositifs stratégiques mis au service de leur croissance.
On parle bien ici de croissance commerciale, pas juste de notoriété.
La question posée par Mc Kinsey permet en fait, selon moi, de voir émerger dans les réponses le profil type du mix-marketing préféré des CMO, à savoir :
1 – Brand-building (87 %) : la valorisation d’un contenu de marque pour renforcer le territoire de l’entreprise, sa préférence, le spectre émotionnel de son rayonnement auprès de ses audiences pour, notamment, capter l’attention.
2 – Stratégie full funnel (78 %) : … en gros s’assurer que le point « 1 » ci-dessus (tout en haut) participe bien activement à la réalisation des objectifs commerciaux (tout en bas).
Il est d’ailleurs intéressant, si l’on poursuit l’analyse des réponses du tableau, de constater que tout le reste est indissociable des premiers points. Investir dans le contenu n’a de sens, par exemple, que pour alimenter une stratégie full funnel qui mélangera message de marque et contenus produits.
Dans un monde idéalement digital, offrant aux annonceurs des outils capables de servir – et mesurer – l’impacte de chaque euro investi sur toute la chaîne de valeur en quasi temps réel, les réponses du tableau me semblent donc plutôt cohérentes et participer d’un même effort.
Quand une marque investit en social advertising son propre BM, il est très rare que les campagnes ne soient pas « configurées à la perfection ».
La direction de la communication ne suivra sans doute pas les mêmes KPI que la direction e-commerce, mais les budgets ont tendance à être les mêmes et sont alignés sur les mêmes objectifs.
Des variations sur les indicateurs ad-centric (impressions, clics) ou business-centric (CPL, ROAS, CA, …) pourront se faire sentir en fonction de la nature même du contenu et de ce qu’on en attend.
Andréa rappelle qu'au fil des années, les budgets consacrés au branding ont été réduits au profit des canaux à la performance.
Je crois que la capacité pour un annonceur d’exploiter un contenu de marque dans une stratégie à la perf, tout en optimisant l’ensemble du funnel, lui permet de rationaliser et d’optimiser des investissements autrefois uniquement opposables à des indicateurs un peu flous et inexploitables immédiatement.
Oui, les budgets ont subi quelques aménagements, mais les résultats du tableau me semblent tout à fait cohérents avec les préoccupations des marques et avec ce que nous constatons tous les jours chez Mediads.