Una domanda interessante posta da Andréa Bensaid nel suo post su LinkedIn all'inizio di questa settimana (link sotto).
La tabella nell'illustrazione sembra mostrare in che misura i CMO stanno dando priorità al branding (... o lo stavano facendo nel maggio 2024), il loro obiettivo principale.
Oltre l'87% degli intervistati ha dichiarato di aver posto il "brand building" al primo posto tra le misure strategiche per la crescita.
Stiamo parlando di crescita commerciale, non solo di consapevolezza del marchio.
A mio avviso, la domanda posta da McKinsey rivela il profilo tipico del marketing mix preferito dai CMO, ovvero:
1 – Brand building (87%): promuovere i contenuti del marchio per rafforzare la posizione dell'azienda, il suo fascino e lo spettro emotivo della sua influenza sul pubblico, in particolare per catturare la sua attenzione.
2 – Strategia full funnel (78%): ... fondamentalmente garantire che il punto "1" sopra (in alto) contribuisca attivamente al raggiungimento degli obiettivi commerciali (in basso).
È anche interessante notare, se continuiamo ad analizzare le risposte nella tabella, che tutto il resto è inseparabile dai primi punti. Investire nei contenuti ha senso, ad esempio, solo per alimentare una strategia completa che combini il messaggio del marchio e il contenuto del prodotto.
In un mondo digitale ideale, che offre agli inserzionisti strumenti in grado di fornire e misurare l'impatto di ogni dollaro investito lungo l'intera catena del valore quasi in tempo reale, le risposte riportate nella tabella mi sembrano abbastanza coerenti e parte dello stesso sforzo.
Quando un marchio investe nella social advertising proprio BM, è molto raro che le campagne non siano "impostate per ottenere risultati".
Il reparto comunicazioni non seguirà sicuramente gli stessi KPI del reparto e-commerce, ma i budget tendono ad essere gli stessi e sono allineati agli stessi obiettivi.
Le variazioni negli indicatori incentrati sulla pubblicità (impressioni, clic) o sul business (CPL, ROAS, CA, ecc.) possono essere percepite a seconda della natura del contenuto e di ciò che ci si aspetta da esso.
Andréa sottolinea che nel corso degli anni i budget destinati al branding sono stati ridotti a favore dei canali di performance.
Credo che la capacità di un inserzionista di sfruttare i contenuti di marca in una strategia basata sulle prestazioni, ottimizzando al contempo l'intero funnel, gli consenta di razionalizzare e ottimizzare investimenti che in precedenza erano misurabili solo sulla base di indicatori piuttosto vaghi e immediatamente inutilizzabili.
Sì, i budget hanno subito alcune modifiche, ma i risultati riportati nella tabella mi sembrano del tutto coerenti con le preoccupazioni dei brand e con ciò che vediamo ogni giorno in Mediads.
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